« Dans la presse, seules les publicités disent la vérité. » Thomas Jefferson – C’est normal, on a pas le droit de mentir dans une pub !

Vous l’aviez deviné, c’est bien de United Colours of Benetton dont il est question.

Je demanderais à chacun de m’épargner la commente classique et répétitive comme : « Si tu en fais la critique, c’est que la campagne marche. Leur notoriété augmente avec pareils discours ! ».
Si j’écris cet article, c’est que j’ai pleinement conscience de cela.

La compilation, en trois images, d'une campagne à controverse.

Analysons (enfin, laissez moi faire pour l’instant) cette série de trois affiches publicitaires.

En reprenant les codes de ses campagnes précédentes, Benetton s’appuie (encore) sur la polémique et non le fait de vanter ou exhiber ses produits. C’est un exemple de marketing d’imagination.

L’ACCROCHE

En établissant une analyse d’image, on observe donc deux individus qui s’embrassent au premier plan, un logo en sortie et une accroche qui réside en un mot : UNHATE. Traduisons « Ne pas haïr ».
Ne pas haïr, cette accroche sonne comme la fameuse litote de Corneille et son fameux « Va, je ne te hais point » que réplique Chimène dans Le Cid.
Benetton communique par la mise en scène d’individus supposés ennemis, de par leurs cultures, leurs convictions ou leur patrimoine historique. En mettant en scène un imam qui embrasse le pape, Angela Merkel faisant de même avec Nicolas Sarkozy et Barack Obama avec Hu Jintao, Benetton assure un message qui déculotte chaque puissance, qu’elle soit politique ou religieuse.

Alors, message d’amour ou simple ironie sur le fait que chacun embrasse le c*l de l’autre ?

On peut supposer que Benetton veut véhiculer un message d’amour. Rappelons nous les campagnes où le bébé blanc est allaitée par la nounou noire. Ou deux enfants de cultures différentes s’étreignent. Benetton a su s’affirmer via des campagnes anti-racistes et anti-fascistes. Mais là encore le problème peut se poser, au niveau des cultures. L’image du bébé allaité sonne comme un message de paix en France, mais rappelle simplement des souvenirs à la civilisation anglo-saxonne. Des souvenirs qui sont à oublier.

On peut l’interpréter d’une dernière manière, qui n’aurait rien à voir avec l’amour. En ironisant ainsi, et en s’appuyant sur de récents événements (révolutions du monde arabe, crises économiques et fragilité des plus grandes puissances économiques), Benetton se paie le comportement des têtes d’affiches. Tout le monde couche avec tout le monde. La Chine rachète les dettes, la France et l’Allemagne oublient leurs rivalités et marchent en rang deux par deux, et les religions s’estompent au prix des démocraties. Mais y a t-il un véritable amour derrière tout cela ?

LE VISUEL

La première critique a émettre intervient sur le plan créatif. Créativité, qui ne se résume à strictement rien. Tout le monde se souvient aujourd’hui de la campagne à caractère polémique de Benetton, qui met en scène un baiser entre un curé et une sœur. C’est le photographe, de renommée polémique pour une autre campagne pervese NoLita (qui fera peut-être objet d’un article), italien Oliviero Toscani qui instaure ce type de communication.

En perdurant une méthode recyclée, déjà vue et sans intérêt envers sa marque et ses produits, Benetton préfère la notoriété à la compréhension d’un message. Un grand boom médiatique, une censure aussitôt appliquée qui favorisera les plus rebelles d’entre nous à partager, liker, tweeter la factice campagne. On peut donc conclure, d’un point de vue créatif et publicitaire qualitatif, que Benetton n’invente rien et qu’il n’y a rien à en dire.

LES RÉACTIONS

C’est sur la toile qu’interviennent rapidement les réactions. La liberté d’expression et de partage via réseaux sociaux se manifeste.

Le Vatican, quant à lui, dénonce immédiatement « une utilisation inacceptable de l’image du Saint-Père, manipulée et instrumentalisée dans le cadre d’une campagne publicitaire à des fins commerciales » en ajoutant que plusieurs démarches pour garantir l’image du Saint-Père étaient en marche. La censure reprend son droit puisque l’image où le pape Benoit XVI est protagoniste sera la seule retirée.

Christine Boutin, quant à elle se dit « choquée par l’ensemble des photos. Benetton est habitué à ça. Ils s’étaient un peu calmés, mais voilà que ça recommence. »  » Il n’y a pas que le Saint-Père et l’imam qui me choque. C’est l’ensemble. (…) Ce sont les peuples qu’on ridiculise. »

En Israël par contre, la campagne est prise avec humour. C’est peut-être la pression de vivre dans un pays menacé qui détend la perception du message.

Et ce cher Toscani lui-même, confie au quotidien italien La Republicca qu’il s’agit d’une campagne « pathétique et vulgaire » et « qu’il n’y a pas de créativité, de style, de poésie » en concluant que cette campagne volait « très bas, en jouant avec Photoshop« .

CONCLUSION

Cette campagne trouve crédit chez les amateurs de notoriété et d’explosion médiatique.
Elle n’en trouve aucun chez les amateurs de créativité, de message et de travail dans la notion de signifiant/signifié.

Et puisque c’est mon blog, je vous fais part de mon point de vue ! A savoir que je n’aime pas (mais ça, vous l’avez compris et vous vous en fichez)

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5 réflexions sur “« Dans la presse, seules les publicités disent la vérité. » Thomas Jefferson – C’est normal, on a pas le droit de mentir dans une pub !

  1. Au delà de la censure voulue et de la provocation gratuite de ces affiches, et de celles qu’ils ont fait depuis bien 15 ans je crois, il y a un truc qu’il faut prendre en compte, c’est que l’identité de la marque en tant que vendeur de prêt-à-porter n’existe pas vraiment. Le buzz, c’est bien, mais ça ne fait pas forcément vendre !

    Il a fallu que j’arrive en BTS pour apprendre que Benetton ce n’était pas seulement le sponsor de Renault F1 Team dans les années 90.

    Bref, Unhate c’est de la merde, au moins, celles avec tous les gosses de différentes marques (humour 🙂 avait un sens, l’anti-racisme, là… c’est du vent, un genre de gros mistral qui passe sur le cours Mirabeau et qui fait s’envoler tous les papiers d’un agent immobilier qui passait par là.

  2. Je trouve ton analyse vraiment intéressante mal grès ton manque de neutralité, mais du coup sa donne une version plus authentique. Il me tarde déjà la nouvelle analyse !!!

  3. Analyse intéressante, je suis plutôt d’accord avec ton point de vue sur le manque de créativité
    Je travaille actuellement sur l’analyse de cette campagne et je crois que tu es le seul à avoir vu l’ironie cachée derrière les visuels qui concernent la chine et les USA (L’un se voulant communiste mais qui s’apprête à rattraper le plus gros pays capitaliste du monde), pas bête 😉

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