Communication 4ème génération // Programme de l’été

Bonjour tout le monde !

Nouveau blabla aujourd’hui sur la publicité, ça faisait un petit moment ! Je compte être plus régulier pour la saison estivale, mais commençons par le commencement…

LA 4G ARRIVE !

Ça y est, les opérateurs téléphoniques (du moins les deux que je compte évoquer ici) ont prit les grands médias d’assaut pour communiquer sur l’arrivée de la 4G pour notre génération d’addicts aux smartphones. Alors, c’est parti !

La 4G par Orange

Baptisée « Téléchargez aussi vite que vous parlez« , Orange investit les médias avec une campagne d’affichage et un spot TV pour annoncer l’arrivée de la 4G.

Le spot

La marque colorée a choisi de mettre en scène une relation triangulaire dans un restaurant. C’est donc sur la 4G (quoi que…) que ce spot télé souhaite insister grâce à l’utilisation d’appareils : l’ordinateur portable (d’où le (quoi que…) puisqu’on peut penser au WiFi, mais passons), le smartphone et la tablette. Les trois protagonistes, une femme et deux hommes qui vont se livrer un combat de coqs, utilisent chacun leur tour, et de manière la plus rapide possible (qualité du réseau oblige) à échanger sans parler, mais seulement en téléchargeant des images ou vidéos.

L’ambiance, notamment à cause de la musique, ne véhicule pas une image française, et ce choix de mise en scène porte un peu à confusion. L’usage des appareils peut certes témoigner d’une certaine rapidité, mais la cohérence des images ou vidéos téléchargées sont parfois tirées par les cheveux. On ne comprend pas le rapport séduction/efficacité lorsqu’Orange souhaite vendre sa 4G.

La baseline, Téléchargez aussi vite que vous parlez, a t-elle vraiment lieu d’être ? La 4G, une nouvelle arrivée pour briser les vecteurs sociaux essentiels ? Dommage…

L’affichage

Campagne d’affichage 4G d’Orange
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Même concept édicté par la campagne d’affichage. Et c’est encore pire. Ici, Orange joue sur l’interaction mais pousse le vice de la force de son réseau 4G encore plus loin.

La première image, trois jeunes filles dans une salle de bains. L’une d’entre elles se maquille, et pour apparemment faire passer le message (du moins celui que j’ai comprit après plusieurs échanges avec quelques camarades), l’une des deux autres lui montre le visage d’un mime… Pour dire que trop de maquillage tue le maquillage ?

Deuxième cliché, déjà plus compréhensible. Un papa, ses deux enfants devant une assiette d’épinards (du moins, ça y ressemble mais vu le côté fluo…). La vidéo téléchargée, c’est donc l’image d’un alien qui crache son venin, à confondre avec les épinards. Message à comprendre ; j’en mangerai pas. C’est bien…

Dernier cliché, qui reprend la romance du spot TV. Deux filles assises, le bellâtre appuyé sur son vélo qui regarde une proposition. Apparemment, l’une des filles a le béguin et propose de troquer son vélo contre un cheval blanc pour l’enfourcher ensemble. Renchérissement sur le fait d’enlever la parole avec un sous-entendu grâce à la super 4G d’Orange.

Une campagne signée Publicis… Comme quoi.

La 4G par SFR

Basée uniquement sur un spot télé (en tout cas, pas d’affiches à l’horizon, si vous trouvez contactez-moi), SFR axe sa communication sur l’annonce 4G avec la campagne La 4G chez SFR, c’est déjà demain ! 

Le spot

Pour ce spot, SFR a pensé à plusieurs facteurs pour annoncer la 4G. Performance, précision et fiabilité.

Plutôt que de valoriser la vitesse de téléchargement de fichiers « statiques », SFR choisit de communiquer sur le moyen de communication. Important : le contexte géographique. Trois hommes sur la banquette arrière d’un taxi new-yorkais qu’on devine aisément grâce à l’image des buildings de la Big Apple. Celui au centre est en appel visio, vers la France (on devine bien), avec sa femme qui attend un heureux événement. La dame en question utilise aussi la visio pour montrer l’échographie de l’embryon directement via son smartphone. Petit moment d’émotion avant problématique ! « Zoome un peu » puis voilà une ombre. Débat, ça n’est pas une fille mais un garçon puisque la dite « ombre » est un « zizi » pour les 4 hommes (on inclut même le chauffeur à la fin du spot) qui sont catégoriques !

Grâce à cette approche, SFR met en avant le fait que sa 4G est :

  • si performante en terme d’affichage qu’on a trouvé le sexe du bébé, qui s’appellera finalement Marin et non pas Marie,
  • si bien ficelée que les usagers pourront passer des appels outre-Atlantique vers l’hexagone sans problèmes.

La marque au carré rouge avait plusieurs fois communiqué sur sa volonté à développer son réseau à l’international, et renchérit avec cette campagne. La touche exotique apportée par le chauffeur de taxi facilite en plus la retenue du message, devenu déjà populaire auprès des spectateurs.

Hein ? Quoi ?

Quelqu’un sait si Bouygues a communiqué ? Oui ? Non ? Je n’ai rien vu moi… En même temps, après une campagne placée sur le point de vue des employés qui ne touche pas vraiment les consommateurs, et le piège d’être tombé dans la mode facile et ennuyeuse du stop motion, on se demande de quoi Bouygues sera capable pour annoncer son réseau 4G.

PROGRAMME DE L’ÉTÉ

Comme je vous l’avais dit plus tôt, cet été s’annonce plutôt riche en blablas musicaux. Saison des festivals oblige, je vous laisse ici le programme en espérant faire un article pour chaque soirée, avec des vidéos je l’espère de qualité.

Félicitations également à tous les nouveaux diplômés de tout niveau qui ont lu ou lisent encore ce blog !

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Bonnes vacances ! 

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SAINT-VALENTIN !

« Il faut aimer au-dessus de ses moyens ». Jacques de Bourbon Busset

C’est le jour J ! Allez-y, étalez votre bonne humeur, permettez vous le masochisme que vous procurent les épines des roses que vous vous apprêtez à offrir, considérez que rien ne brillera suffisamment pour votre « moitié », extasiez-vous devant le velours ou la soie qui emballeront ces jolis présents.

Joyeuse Saint-Valentin à tous : c’est le thème du jour. Et pour une fois je n’ai pas de retard…

La publicité, chère à mes ambitions, est une entité qui ne nous rappelle que trop bien cette fête. Petit dossier sur ce qui se fait cette année.

LES CAMPAGNES

Meetic, Demak’Up, Wilkinson, Eurostar et Virgin Megastore. Cinq marques, cinq produits, cinq cibles, un même thème.

Meetic

Meetic a choisi une campagne d’affichage sobre, et qui convient à tout célibataire. Avec des accroches banales, le plus connu des sites de rencontres se fait la part belle, et ironise sur le côté « manque de bol ». La cible, les éternels amoureux de ce visage dans le métro, du mouvement de ces hanches dans une rue. En fait, si dans ton quartier, ou dans la ligne de métro que tu prends chaque jour, la femme de ta vie n’y est pas… Elle est sur Meetic. Se décline aussi en bus, en quartier, et même au sol avec une communication façon « à la craie » devant certaines bouches de métro parisiennes !

Eurostar

L’agence Leg (dont vous devriez entendre parler souvent ici) signe une fois de plus une campagne Eurostar. Et tout en finesse… Après les aventures d’un jeune homme à la recherche de sa moitié, des spermatozoïdes comparé à des petits haricots… Une affiche rose, en dégradé radial, estampillé d’un « L’île aux adultes ». Londres, l’Angleterre qui va se transformer en théâtre des ébats. Et tarifs réduits pour les petits couples, s’il vous plait… Évidemment, il est trop tard désormais. Vous attendez l’an prochain pour vos roucoulades sous l’œil de Big Ben.

Virgin

La musique, les films, les livres. La culture, c’est probablement quelque chose qui unit le couple, ou le divise. Et ça, les magasins Virgin Megastore l’ont comprit ! LOVE, une sélection pleine de tendresse. Les magasins concoctent les produits qui le raviront autant qu’ils la feront chavirer. Et comme si un texte ne suffisait pas, le signifié des deux protagonistes nous en apprend davantage sur leur activité… On se demande où est passé le film. Une affiche sympa pour rappeler que la Saint-Valentin, ça se passe aussi à la maison avec du Marvin Gaye pour les plus tendres comme avec les Doors pour les plus extrêmes.

Wilkinson

Si l’amour est un cœur, et si un cœur a des poils, l’amour c’est un peu moche. CQFD. Alors Wilkinson use de ce joli artifice pour rappeler à ces messieurs, pour casser leurs images de célibataires négligés ou encore d’amants irritants, qu’il est indispensable d’être aussi lisse que possible. Soyez-doux, pour une fois dans l’année en somme. L’amour est une barbe qui se veut la plus douce… Ou, l’amour est un cœur qui se rase chaque jour… Une meilleure accroche, s’il vous plait ? Mais est-ce bien judicieux quand la barbe et la virilité sont de mise ?

En tout cas je continue à tondre, écouter ma musique et faire mes trajets quotidiens…

UN OUBLI ?

Je vous ai bien parlé de Demak’Up… Si si, plus haut. Mais pas d’analyse dans cet article… Comme je tiens à remercier des visites toujours plus nombreuses, je voudrais faire un petit jeu.

DEMAK UP

Quel est le message que veut faire passer cette affiche ?

Allez les communicants en herbe, jetez-vous à l’eau ! Le gagnant ou la gagnante…

« Aujourd’hui, la censure a changé de visage. Ce n’est plus le manque qui agit mais l’abondance ». Bernard Weber

M. Weber le dit remarquablement bien ; la tendance s’est inversé dans l’affichage publicitaire. Notamment, et c’est l’objet de cet article, en matière de censure.

La censure, parlons en. Un procédé qui consiste en l’interdiction d’afficher des images, diffuser des sons ou laisser s’exposer toute œuvre de création supposée « dérangeante ».

Curieux, de définir quelque chose comme cela. Car objectivement, la subjectivité est de mise. Le problème de la censure réside alors dans son application : la décision de censurer une œuvre appartient-elle vraiment à ceux qui le décrètent ?

Et pour poser le problème avec un cas pratique, quoi de mieux que cumuler la communication, et le cinéma ? Deux thèmes qui vont s’avérer essentiel ici-même.

LE SUJET

Quelle poésie.

« Ça va couper, je rentre dans un tunnel ». « Je rentre en réunion ». Vous l’avez compris, je vais parler du film Les Infidèles. Plus particulièrement de la censure déclenchée par l’ARPP vis-à-vis des affiches du film.

« Ces deux affiches […] sont contraires aux Recommandations de l’ARPP, en particulier les dispositions relatives au respect de la décence et de l’image de la personne humaine en publicité, tant bien même elles se rapportent au sujet du film, à savoir une comédie sur l’adultère« .

C’est clair, net. La décence et de l’image de la personne humaine, pour ne pas dire le cas échéant de la femme, est l’argument utilisé.

UNE ATTEINTE ?

L’image de la femme est la première raison de cette censure. Alors, posons les affiches à plat, et regardons de plus près.

Les deux affiches prennent la même trame, il faut les décortiquer ensemble. Même prise de vue, même style et mise en scène.

Mise en scène, c’est bien le mot. Car ce sont les signifiés qui donnent le ton. Les jambes en l’air pour Dujardin, l’entrejambe bouchée pour Lellouche. Clairement, les messieurs gèrent leurs prises de bon temps. L’adultère est ironisé, tourné au ridicule ? Non, ce sont eux, les ridicules. Dans leur poses assurées, on comprend bien que les protagonistes n’en sont pas à leur premier coup. Mensonges perpétuels, manque de volonté, mensonges simples et coup montés… C’est bien sur ces deux zigotos qu’il faut se focaliser.

La femme ici, sans être considérée comme un objet, passe au second plan. Comme pour eux, c’est une machination. Le problème se pose ailleurs, et c’est probablement dans la bienséance, l’excès de morale qui domine les décisionnaires d’aujourd’hui à faire interdire ces affiches.

ILS ONT EU RAISON.

Pour une fois, je vais être d’accord avec une campagne censurée qui s’en tire avec un excellent coup de pub. Pas comme une autre qui dit de ne pas haïr. Ici, l’idée est drôle, l’affiche fait sourire. Il y a une part de retrouvailles, ou d’imagination instantanée qui suscite le rire. C’est la dérision, un humour qui marche toujours, lorsqu’on est spectateur d’une pareille humiliation.

Alors, où trouve t-on ce problème de « dégradation de l’image de la femme » quand la femme elle-même n’est pas le problème posé par l’affiche. D’ailleurs, il n’y a pas de « problème » à proprement dit posé par cette campagne. C’est de l’humour, une façon amusante de promouvoir un film, ni plus ni moins.

LE PROBLÈME

C’est celui de la censure ; est-on progressivement en train de s’ancrer dans un système qui, comme le droit, est victime de son « succès » ? L’utilisation abusive de la censure inverse les tendances « d’offre et de demande » si je puis dire.

Gainsbourg a pu brûler son billet à la télévision. Et pour ajouter en rétrospective, en 1982 le film Paradis pour tous n’a pas choqué par son affiche.

Pourtant, on laisse toujours des clips de rap ou autres montrer la femme comme un réel objet. Et là, il n’y a pas censure ? Ça ne pose aucun problème de laisser des filles sélectionnées pour un physique avantageux se faire porter comme un sac de patates par un « artiste » sous testostérone ?

C'était mieux avant...

Alors rendez-vous le 29 février en salles !

Un grand qui s’en va

J’espérais ne pas avoir à écrire de mauvaises nouvelles aussi tôt, mais on ne peut passer cette journée sans avoir une pensée pour un grand de la pub.

Il a débuté comme journaliste, diplômé de l’EFAP et débute en 1968 (grand cru) à l’ACP. C’est à peine deux ans plus tard qu’il rejoint L’Echo de la presse et de la publicité, où il se charge justement de la rubrique pub. Rubrique qui deviendra plus qu’un simple métier, mais il sera un passeur, un personnage clé du domaine.

Car il créé Stratégies en 1971, puis Communication et Business (que l’on connait sous le nom de CB News) en 1986 en même temps que l’émission Ondes de choc (qui deviendra la bien connue Culture Pub) sur M6.

En 2005, il reçoit la Légion d’Honneur, mais c’est cinq ans plus tard que les activités de presse de CB News sont placées en redressement judiciaires…

16.06.1946 - 05.02.2012

Christian Blachas nous a quitté, à l’âge de 65 ans, hier soir suite à une intervention chirurgicale.

« Dans la presse, seules les publicités disent la vérité. » Thomas Jefferson – C’est normal, on a pas le droit de mentir dans une pub !

Vous l’aviez deviné, c’est bien de United Colours of Benetton dont il est question.

Je demanderais à chacun de m’épargner la commente classique et répétitive comme : « Si tu en fais la critique, c’est que la campagne marche. Leur notoriété augmente avec pareils discours ! ».
Si j’écris cet article, c’est que j’ai pleinement conscience de cela.

La compilation, en trois images, d'une campagne à controverse.

Analysons (enfin, laissez moi faire pour l’instant) cette série de trois affiches publicitaires.

En reprenant les codes de ses campagnes précédentes, Benetton s’appuie (encore) sur la polémique et non le fait de vanter ou exhiber ses produits. C’est un exemple de marketing d’imagination.

L’ACCROCHE

En établissant une analyse d’image, on observe donc deux individus qui s’embrassent au premier plan, un logo en sortie et une accroche qui réside en un mot : UNHATE. Traduisons « Ne pas haïr ».
Ne pas haïr, cette accroche sonne comme la fameuse litote de Corneille et son fameux « Va, je ne te hais point » que réplique Chimène dans Le Cid.
Benetton communique par la mise en scène d’individus supposés ennemis, de par leurs cultures, leurs convictions ou leur patrimoine historique. En mettant en scène un imam qui embrasse le pape, Angela Merkel faisant de même avec Nicolas Sarkozy et Barack Obama avec Hu Jintao, Benetton assure un message qui déculotte chaque puissance, qu’elle soit politique ou religieuse.

Alors, message d’amour ou simple ironie sur le fait que chacun embrasse le c*l de l’autre ?

On peut supposer que Benetton veut véhiculer un message d’amour. Rappelons nous les campagnes où le bébé blanc est allaitée par la nounou noire. Ou deux enfants de cultures différentes s’étreignent. Benetton a su s’affirmer via des campagnes anti-racistes et anti-fascistes. Mais là encore le problème peut se poser, au niveau des cultures. L’image du bébé allaité sonne comme un message de paix en France, mais rappelle simplement des souvenirs à la civilisation anglo-saxonne. Des souvenirs qui sont à oublier.

On peut l’interpréter d’une dernière manière, qui n’aurait rien à voir avec l’amour. En ironisant ainsi, et en s’appuyant sur de récents événements (révolutions du monde arabe, crises économiques et fragilité des plus grandes puissances économiques), Benetton se paie le comportement des têtes d’affiches. Tout le monde couche avec tout le monde. La Chine rachète les dettes, la France et l’Allemagne oublient leurs rivalités et marchent en rang deux par deux, et les religions s’estompent au prix des démocraties. Mais y a t-il un véritable amour derrière tout cela ?

LE VISUEL

La première critique a émettre intervient sur le plan créatif. Créativité, qui ne se résume à strictement rien. Tout le monde se souvient aujourd’hui de la campagne à caractère polémique de Benetton, qui met en scène un baiser entre un curé et une sœur. C’est le photographe, de renommée polémique pour une autre campagne pervese NoLita (qui fera peut-être objet d’un article), italien Oliviero Toscani qui instaure ce type de communication.

En perdurant une méthode recyclée, déjà vue et sans intérêt envers sa marque et ses produits, Benetton préfère la notoriété à la compréhension d’un message. Un grand boom médiatique, une censure aussitôt appliquée qui favorisera les plus rebelles d’entre nous à partager, liker, tweeter la factice campagne. On peut donc conclure, d’un point de vue créatif et publicitaire qualitatif, que Benetton n’invente rien et qu’il n’y a rien à en dire.

LES RÉACTIONS

C’est sur la toile qu’interviennent rapidement les réactions. La liberté d’expression et de partage via réseaux sociaux se manifeste.

Le Vatican, quant à lui, dénonce immédiatement « une utilisation inacceptable de l’image du Saint-Père, manipulée et instrumentalisée dans le cadre d’une campagne publicitaire à des fins commerciales » en ajoutant que plusieurs démarches pour garantir l’image du Saint-Père étaient en marche. La censure reprend son droit puisque l’image où le pape Benoit XVI est protagoniste sera la seule retirée.

Christine Boutin, quant à elle se dit « choquée par l’ensemble des photos. Benetton est habitué à ça. Ils s’étaient un peu calmés, mais voilà que ça recommence. »  » Il n’y a pas que le Saint-Père et l’imam qui me choque. C’est l’ensemble. (…) Ce sont les peuples qu’on ridiculise. »

En Israël par contre, la campagne est prise avec humour. C’est peut-être la pression de vivre dans un pays menacé qui détend la perception du message.

Et ce cher Toscani lui-même, confie au quotidien italien La Republicca qu’il s’agit d’une campagne « pathétique et vulgaire » et « qu’il n’y a pas de créativité, de style, de poésie » en concluant que cette campagne volait « très bas, en jouant avec Photoshop« .

CONCLUSION

Cette campagne trouve crédit chez les amateurs de notoriété et d’explosion médiatique.
Elle n’en trouve aucun chez les amateurs de créativité, de message et de travail dans la notion de signifiant/signifié.

Et puisque c’est mon blog, je vous fais part de mon point de vue ! A savoir que je n’aime pas (mais ça, vous l’avez compris et vous vous en fichez)