Communication 4ème génération // Programme de l’été

Bonjour tout le monde !

Nouveau blabla aujourd’hui sur la publicité, ça faisait un petit moment ! Je compte être plus régulier pour la saison estivale, mais commençons par le commencement…

LA 4G ARRIVE !

Ça y est, les opérateurs téléphoniques (du moins les deux que je compte évoquer ici) ont prit les grands médias d’assaut pour communiquer sur l’arrivée de la 4G pour notre génération d’addicts aux smartphones. Alors, c’est parti !

La 4G par Orange

Baptisée « Téléchargez aussi vite que vous parlez« , Orange investit les médias avec une campagne d’affichage et un spot TV pour annoncer l’arrivée de la 4G.

Le spot

La marque colorée a choisi de mettre en scène une relation triangulaire dans un restaurant. C’est donc sur la 4G (quoi que…) que ce spot télé souhaite insister grâce à l’utilisation d’appareils : l’ordinateur portable (d’où le (quoi que…) puisqu’on peut penser au WiFi, mais passons), le smartphone et la tablette. Les trois protagonistes, une femme et deux hommes qui vont se livrer un combat de coqs, utilisent chacun leur tour, et de manière la plus rapide possible (qualité du réseau oblige) à échanger sans parler, mais seulement en téléchargeant des images ou vidéos.

L’ambiance, notamment à cause de la musique, ne véhicule pas une image française, et ce choix de mise en scène porte un peu à confusion. L’usage des appareils peut certes témoigner d’une certaine rapidité, mais la cohérence des images ou vidéos téléchargées sont parfois tirées par les cheveux. On ne comprend pas le rapport séduction/efficacité lorsqu’Orange souhaite vendre sa 4G.

La baseline, Téléchargez aussi vite que vous parlez, a t-elle vraiment lieu d’être ? La 4G, une nouvelle arrivée pour briser les vecteurs sociaux essentiels ? Dommage…

L’affichage

Campagne d’affichage 4G d’Orange
Cliquez pour obtenir une image plus grande

Même concept édicté par la campagne d’affichage. Et c’est encore pire. Ici, Orange joue sur l’interaction mais pousse le vice de la force de son réseau 4G encore plus loin.

La première image, trois jeunes filles dans une salle de bains. L’une d’entre elles se maquille, et pour apparemment faire passer le message (du moins celui que j’ai comprit après plusieurs échanges avec quelques camarades), l’une des deux autres lui montre le visage d’un mime… Pour dire que trop de maquillage tue le maquillage ?

Deuxième cliché, déjà plus compréhensible. Un papa, ses deux enfants devant une assiette d’épinards (du moins, ça y ressemble mais vu le côté fluo…). La vidéo téléchargée, c’est donc l’image d’un alien qui crache son venin, à confondre avec les épinards. Message à comprendre ; j’en mangerai pas. C’est bien…

Dernier cliché, qui reprend la romance du spot TV. Deux filles assises, le bellâtre appuyé sur son vélo qui regarde une proposition. Apparemment, l’une des filles a le béguin et propose de troquer son vélo contre un cheval blanc pour l’enfourcher ensemble. Renchérissement sur le fait d’enlever la parole avec un sous-entendu grâce à la super 4G d’Orange.

Une campagne signée Publicis… Comme quoi.

La 4G par SFR

Basée uniquement sur un spot télé (en tout cas, pas d’affiches à l’horizon, si vous trouvez contactez-moi), SFR axe sa communication sur l’annonce 4G avec la campagne La 4G chez SFR, c’est déjà demain ! 

Le spot

Pour ce spot, SFR a pensé à plusieurs facteurs pour annoncer la 4G. Performance, précision et fiabilité.

Plutôt que de valoriser la vitesse de téléchargement de fichiers « statiques », SFR choisit de communiquer sur le moyen de communication. Important : le contexte géographique. Trois hommes sur la banquette arrière d’un taxi new-yorkais qu’on devine aisément grâce à l’image des buildings de la Big Apple. Celui au centre est en appel visio, vers la France (on devine bien), avec sa femme qui attend un heureux événement. La dame en question utilise aussi la visio pour montrer l’échographie de l’embryon directement via son smartphone. Petit moment d’émotion avant problématique ! « Zoome un peu » puis voilà une ombre. Débat, ça n’est pas une fille mais un garçon puisque la dite « ombre » est un « zizi » pour les 4 hommes (on inclut même le chauffeur à la fin du spot) qui sont catégoriques !

Grâce à cette approche, SFR met en avant le fait que sa 4G est :

  • si performante en terme d’affichage qu’on a trouvé le sexe du bébé, qui s’appellera finalement Marin et non pas Marie,
  • si bien ficelée que les usagers pourront passer des appels outre-Atlantique vers l’hexagone sans problèmes.

La marque au carré rouge avait plusieurs fois communiqué sur sa volonté à développer son réseau à l’international, et renchérit avec cette campagne. La touche exotique apportée par le chauffeur de taxi facilite en plus la retenue du message, devenu déjà populaire auprès des spectateurs.

Hein ? Quoi ?

Quelqu’un sait si Bouygues a communiqué ? Oui ? Non ? Je n’ai rien vu moi… En même temps, après une campagne placée sur le point de vue des employés qui ne touche pas vraiment les consommateurs, et le piège d’être tombé dans la mode facile et ennuyeuse du stop motion, on se demande de quoi Bouygues sera capable pour annoncer son réseau 4G.

PROGRAMME DE L’ÉTÉ

Comme je vous l’avais dit plus tôt, cet été s’annonce plutôt riche en blablas musicaux. Saison des festivals oblige, je vous laisse ici le programme en espérant faire un article pour chaque soirée, avec des vidéos je l’espère de qualité.

Félicitations également à tous les nouveaux diplômés de tout niveau qui ont lu ou lisent encore ce blog !

Cliquez pour agrandir l’image

Bonnes vacances ! 

Un grand qui s’en va

J’espérais ne pas avoir à écrire de mauvaises nouvelles aussi tôt, mais on ne peut passer cette journée sans avoir une pensée pour un grand de la pub.

Il a débuté comme journaliste, diplômé de l’EFAP et débute en 1968 (grand cru) à l’ACP. C’est à peine deux ans plus tard qu’il rejoint L’Echo de la presse et de la publicité, où il se charge justement de la rubrique pub. Rubrique qui deviendra plus qu’un simple métier, mais il sera un passeur, un personnage clé du domaine.

Car il créé Stratégies en 1971, puis Communication et Business (que l’on connait sous le nom de CB News) en 1986 en même temps que l’émission Ondes de choc (qui deviendra la bien connue Culture Pub) sur M6.

En 2005, il reçoit la Légion d’Honneur, mais c’est cinq ans plus tard que les activités de presse de CB News sont placées en redressement judiciaires…

16.06.1946 - 05.02.2012

Christian Blachas nous a quitté, à l’âge de 65 ans, hier soir suite à une intervention chirurgicale.

« Dans la presse, seules les publicités disent la vérité. » Thomas Jefferson – C’est normal, on a pas le droit de mentir dans une pub !

Vous l’aviez deviné, c’est bien de United Colours of Benetton dont il est question.

Je demanderais à chacun de m’épargner la commente classique et répétitive comme : « Si tu en fais la critique, c’est que la campagne marche. Leur notoriété augmente avec pareils discours ! ».
Si j’écris cet article, c’est que j’ai pleinement conscience de cela.

La compilation, en trois images, d'une campagne à controverse.

Analysons (enfin, laissez moi faire pour l’instant) cette série de trois affiches publicitaires.

En reprenant les codes de ses campagnes précédentes, Benetton s’appuie (encore) sur la polémique et non le fait de vanter ou exhiber ses produits. C’est un exemple de marketing d’imagination.

L’ACCROCHE

En établissant une analyse d’image, on observe donc deux individus qui s’embrassent au premier plan, un logo en sortie et une accroche qui réside en un mot : UNHATE. Traduisons « Ne pas haïr ».
Ne pas haïr, cette accroche sonne comme la fameuse litote de Corneille et son fameux « Va, je ne te hais point » que réplique Chimène dans Le Cid.
Benetton communique par la mise en scène d’individus supposés ennemis, de par leurs cultures, leurs convictions ou leur patrimoine historique. En mettant en scène un imam qui embrasse le pape, Angela Merkel faisant de même avec Nicolas Sarkozy et Barack Obama avec Hu Jintao, Benetton assure un message qui déculotte chaque puissance, qu’elle soit politique ou religieuse.

Alors, message d’amour ou simple ironie sur le fait que chacun embrasse le c*l de l’autre ?

On peut supposer que Benetton veut véhiculer un message d’amour. Rappelons nous les campagnes où le bébé blanc est allaitée par la nounou noire. Ou deux enfants de cultures différentes s’étreignent. Benetton a su s’affirmer via des campagnes anti-racistes et anti-fascistes. Mais là encore le problème peut se poser, au niveau des cultures. L’image du bébé allaité sonne comme un message de paix en France, mais rappelle simplement des souvenirs à la civilisation anglo-saxonne. Des souvenirs qui sont à oublier.

On peut l’interpréter d’une dernière manière, qui n’aurait rien à voir avec l’amour. En ironisant ainsi, et en s’appuyant sur de récents événements (révolutions du monde arabe, crises économiques et fragilité des plus grandes puissances économiques), Benetton se paie le comportement des têtes d’affiches. Tout le monde couche avec tout le monde. La Chine rachète les dettes, la France et l’Allemagne oublient leurs rivalités et marchent en rang deux par deux, et les religions s’estompent au prix des démocraties. Mais y a t-il un véritable amour derrière tout cela ?

LE VISUEL

La première critique a émettre intervient sur le plan créatif. Créativité, qui ne se résume à strictement rien. Tout le monde se souvient aujourd’hui de la campagne à caractère polémique de Benetton, qui met en scène un baiser entre un curé et une sœur. C’est le photographe, de renommée polémique pour une autre campagne pervese NoLita (qui fera peut-être objet d’un article), italien Oliviero Toscani qui instaure ce type de communication.

En perdurant une méthode recyclée, déjà vue et sans intérêt envers sa marque et ses produits, Benetton préfère la notoriété à la compréhension d’un message. Un grand boom médiatique, une censure aussitôt appliquée qui favorisera les plus rebelles d’entre nous à partager, liker, tweeter la factice campagne. On peut donc conclure, d’un point de vue créatif et publicitaire qualitatif, que Benetton n’invente rien et qu’il n’y a rien à en dire.

LES RÉACTIONS

C’est sur la toile qu’interviennent rapidement les réactions. La liberté d’expression et de partage via réseaux sociaux se manifeste.

Le Vatican, quant à lui, dénonce immédiatement « une utilisation inacceptable de l’image du Saint-Père, manipulée et instrumentalisée dans le cadre d’une campagne publicitaire à des fins commerciales » en ajoutant que plusieurs démarches pour garantir l’image du Saint-Père étaient en marche. La censure reprend son droit puisque l’image où le pape Benoit XVI est protagoniste sera la seule retirée.

Christine Boutin, quant à elle se dit « choquée par l’ensemble des photos. Benetton est habitué à ça. Ils s’étaient un peu calmés, mais voilà que ça recommence. »  » Il n’y a pas que le Saint-Père et l’imam qui me choque. C’est l’ensemble. (…) Ce sont les peuples qu’on ridiculise. »

En Israël par contre, la campagne est prise avec humour. C’est peut-être la pression de vivre dans un pays menacé qui détend la perception du message.

Et ce cher Toscani lui-même, confie au quotidien italien La Republicca qu’il s’agit d’une campagne « pathétique et vulgaire » et « qu’il n’y a pas de créativité, de style, de poésie » en concluant que cette campagne volait « très bas, en jouant avec Photoshop« .

CONCLUSION

Cette campagne trouve crédit chez les amateurs de notoriété et d’explosion médiatique.
Elle n’en trouve aucun chez les amateurs de créativité, de message et de travail dans la notion de signifiant/signifié.

Et puisque c’est mon blog, je vous fais part de mon point de vue ! A savoir que je n’aime pas (mais ça, vous l’avez compris et vous vous en fichez)